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一场字体设计的Battle

李赫男 2020.06.29 12人浏览
双11海报

出于职业习惯,我赶紧研究了一番今年的双11品牌宣传海报,果然不出所料,今年的天猫双11仍旧是延续了猫头这一标志性的图形元素,仍旧是联合了众多品牌一起搞事,仍旧是产出了众多缤纷多彩的创意设计。

但是对比前几年的天猫创意海报,这一次又让我发现了好几个不一样的地方,所以今天我就给大家分析一下,到底今年的天猫双11海报于往年相比,在设计和表现形式上到底有何不同,以及为什么会有这种变化。

不过在分析之前呢,我们还是先来看看各个品牌商家的2018年的天猫双11海报长什么样吧(图比较多,请大家耐心往下刷,因为高潮干货解读在后半部分)

方太:

一场字体设计的Battle

美素佳儿:

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吉列:

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kindle:

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SK-II:

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老干妈:

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蒙牛:

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泰国香米官方旗舰店:

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蜂花:

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中街1946:

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超能:

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VIVO:

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WOLL:

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VANS:

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但是2018年每一个品牌海报里都需要出现一句大大的口号宣传文案:「越XX,越XX」。

不知道大家注意到这其中细微的变化没有,我举个例子,好比你去逛超市,这家超市名叫天猫,以前你去这家超市,可能会有一大帮子品牌推销员站门口欢迎你,嘴里还说着:「欢迎光临天猫超市,祝您今天购物愉快!」你听完心情很愉悦,但是买不买还是再看看。

那现在不一样了,现在你可能会有一种逛集市的错觉了,这些品牌推销员集体改口了,各自改成了:「来看看来瞧瞧啊,这里有好吃的!」另一个推销员看你过来了又喊:「来看看来瞧瞧啊,这里有好玩的!」完了人家嘴还特甜,又是夸你很潮,又是说你懂生活,又是夸你聪明等等。

总之就是他们从一开始机械式欢迎变成了热情吆喝了,他们嘴也变甜了,一个个从微笑机器人化身成了最懂你的暖男。

其实目的无非就一个:「你倒是痛痛快快,买买买啊~」

之所以有这种形式和情感上的细微变化,我的猜测是可能跟以下几个方面有关:

  • 今年是10周年,整热闹一点才有过节庆典的气氛;

  • 2017年的双11成交额已经达到1682亿元了,今年怎么说也得达到2000多亿才说的过去吧,所以大家的压力可想而之是很大的。中国人喜欢热闹,干脆整热闹点也许可以多卖点;

  • 既然是要多卖货,那么就不能老是平台自己当主角了,而是要拉近用户与品牌商家之间的距离,所以激发出用户对于更好的生活品质追求,激发出更多的对吃穿住行用需要的欲望就尤为重要,所以口号喊起来,声音要够大;

  • 天猫开始更加重视这项延续了好几年的双11预热海报了,就像我们的电商专题页和 Banner设计一样,也需要一个大标题,这个促销的画面才够完整,并且文字也是最直接的信息表达方式;

  • 主设计师很头疼,每年双11都是这只猫头玩来玩去,设计形式也就是合成、手绘、C4D等等,可是实在想不到该怎么去突破了……于是灵机一动:「干脆把 slogan 从左上角挪到海报中间吧,整死那帮不会字体设计的电商设计师们,就这样~」(当然,以上纯属猜测和玩笑啦,切莫当真)

3. 部分品牌商家海报设计发挥失常

我注意到这一次的有些品牌海报其实信息传达是不清晰的,因为不管是看喊出来的口号,还是看画面,压根就看不出来这个品牌是干嘛的,比如:

虽然 LAMY凌美是很知名的德国钢笔品牌,但肯定也有很多人是不知道这个品牌是干什么的,虽然它一直想传递创造、神来之笔等形象定位,所以用了绘画的形式来表现,但是下面这幅海报的确无法让人一眼看出它是卖笔的,画面也无法让人跟文案「越枯燥越要创造」结合起来。

虽然所有品牌都不希望自己只是一个卖货的,而是有更高的精神追求,但是,你们真的不打算照顾一下新用户,并告知你们是干什么的品牌吗?

            

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